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商务广告翻译的发展趋势

广告翻译研究一直以来都是学界颇为关注的研究课题,其研究具有鲜明的时效性和应用性。广告翻译研究的进一步开展,不仅能推动此领域的学术研究,也可以促进翻译研究的范式革新、丰富翻译研究的方式和途径。此外,广告翻译研究是一种紧密联系实际需要的研究门类,进一步推动广告翻译研究的发展,不仅有利于高校和社会广告翻译人才的培养,更有利于产学研的紧密结合。虽然当前广告翻译研究呈现蓬勃发展的趋势,但是一些问题仍不容忽视。其问题具体表现为:一是广告翻译数量多,似乎谁都可以做广告翻译,但实际上,广告翻译研究的论文缺少学术底蕴,大抵拼凑之作。互文性广告翻译研究数量少,互文性商务广告翻译研究的数量更是少之又少,仅占到互文性广告翻译研究的十分之一,整体研究的质量不高(同篇论文出现多次、借题发挥的论文也占几篇),刊发刊物的档次普遍不高。此外,汉译外的比重偏少。这一切说明广告翻译的互文性研究或互文性的广告翻译研究仍是一个十分薄弱的环节。从理论研究的切入点来看,上述研究基本上是从翻译的目的论、功能对等、语境参照、视界融合、语用顺应、关联理论和刺激反应等角度入手来对广告翻译进行研究,鲜有从互文性的角度入手对广告翻译尤其是商务广告翻译进行研究,这一切无不说明广告翻译的互文性研究或互文性的广告翻译研究是一个十分具有潜力的研究课题和领域。谈及商务广告翻译的特点,必须先认清商务广告的本质属性和特征。商务广告是一种融合了认知、了解和劝说的活动,其特征具体表现为以下三个方面:一是将有关产品和服务的信息通告给广大消费者,激发其购买欲望,使其实施购买行为;二是在需求衰退的市场上刺激需求,在匾乏需求的市场上创造需求;三是现代广告在塑造良好企业形象及消费者沟通方面具有重要作用。
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